La sanità dei bollini: non è elegante fare marketing sulla salute dei cittadini

L’altro ieri la notizia, data in pompa magna dal direttore generale, e ripresa con entusiasmo da alcune testate giornalistiche, dell’inclusione dell’ospedale San Carlo tra le cento migliori strutture ospedaliere italiane secondo un’analisi indipendente condotta dall’Istituto tedesco di qualità e finanza (Itqf).

Siamo tutti felici. Tuttavia, siccome siamo abituati ad andare oltre la propaganda e a verificare fino in fondo le notizie ci siamo posti qualche domanda. La prima è d’obbligo: come funziona il sistema dei bollini assegnati alle aziende? E partiamo dall’Istituto tedesco di qualità e finanza (Itqf), uno dei tanti “mercanti” di bollini che dovrebbero certificare le migliori aziende. Ci aiutiamo con una interessante analisi di Francis Walsingham sulla testata online Start Magazine, sintetizzandola e adattandola.

Immagina di andare al supermercato di fiducia, quello per cui fai lo sforzo di raccogliere tutti i bollini dati a ogni spesa. Raccolti un tot di bollini li consegni alla commessa al banco e chiedi il set di bicchieri. La gentile commessa porge lo scatolo e tu con entusiasmo ti metti a urlare sollevando lo scatolo sulla tua testa, come si fa con la coppa vinta in una gara sportiva. Gridi al mondo che hai vinto il set di bicchieri sei il cliente più intelligente del supermercato, quello più bello, o bravo. Dovresti però sapere che quel premio di fatto te lo sei comprato coi soldi delle spese, in cambio di bollini. Non lo hai vinto niente e nulla ti è stato assegnato. Il tuo solo merito è stato conservare i bollini nel portafoglio senza perderli.

Ora torniamo sui premioni assegnati alle grandi aziende, per scoprire che sì, il bollino certifica la tua qualità aziendale, ma al contempo ti viene rilasciato solo se paghi, logico no? E’ sufficiente leggere per esempio queste FAQdell’Istituto Tedesco di qualità e finanza. “Il sigillo di qualità – si legge sul sito dell’Itqf – è marchio di certificazione registrato presso il Ministero delle imprese e del Made in Italy e che viene assegnato in maniera imparziale alle aziende che vincono le nostre indagini. Le aziende che vogliono usare il sigillo come strumento di marketing, possono acquistarlo come licenza annuale”.

Perché acquistare un sigillo?  Risposta: “Secondo un sondaggio di GFK Eurisko il 79% degli italiani vuole una certificazione indipendente di qualità al momento dell’acquisto. Il 23% comprerebbe più volentieri prodotti e servizi certificati da un istituto di ricerca tedesco. Le aziende con i nostri sigilli si posizionano generalmente meglio sul mercato rispetto ai competitors”.

E qui riportiamo testualmente le parole di Francis Walsingham: “… io consumatore esigo qualità. Strano, eh? Mi fido solo di chi è marchiato con una etichetta che la certifichi. L’azienda allora che fa? Se la compra per esporla. Ma ti pare tutto normale? A me sinceramente no: cosa c’entrano i soldi in tutto questo? Ho sempre pensato che premi e certificazioni fossero una “fiera delle vanità”, ma questo è davvero un mercato!”

Quanto costa un sigillo? “I sigilli di qualità hanno costi che variano in base alla loro tipologia e all’ampiezza dell’indagine svolta. Il prezzo di una licenza, invece, non varia in base all’uso che ne viene fatto (online, TV ecc.). Invitiamo, infatti, i nostri clienti ad impiegare i sigilli su tutti i canali possibili per usufruire al meglio del loro potenziale. Per conoscere il prezzo preciso di un sigillo, mandi un ́email a […] oppure ci contatti allo […]”. (Dalle Faq Itqf)

Continuiamo con le Faq: Chi usa i sigilli? “I sigilli di qualità sono impiegati con successo da centinaia di aziende in diversi mercati in Europa. In Italia, tra i nostri clienti sono Amazon, De Cecco, e-distribuzioni, Enel, Ferrovie dello Stato Italiane, Generali, Intesa Sanpaolo, Sara Assicurazioni, Ubi Banca, Wind 3. […] Il sigillo di qualità è garanzia di successo per le aziende e di fiducia per i consumatori. La certificazione da parte di un ente indipendente attribuisce più credibilità alle aziende, aumentando la fiducia dei consumatori e guidandoli nelle scelte di acquisto”. Hanno dimenticato gli ospedali, ma sappiamo che ci sono.

Per usarli però occorre essere “tra le aziende qualificate nelle nostre indagini”, capito? Solo in quel caso “riceverete tutte le informazioni necessarie per ottenere tramite licence fee i sigilli per il relativo studio. Se, invece, non siete stati compresi nel campione d’indagine, potete chiedere che venga condotto un audit specifico per valutare in modo imparziale la soddisfazione della vostra clientela”. Sembra un modo per salvare un po’ capra e cavoli, come a dire: senza un effettivo substrato qualitativo, non sei nei radar, ma anche nel caso lo fossi, il bollino te lo diamo solo pagando (e allora è una questione di vile denaro, la qualità mica c’entra). Se poi non sei nei radar, chiama e concordiamo “un audit specifico”. Come? Si paga pure quello? (testuale Francis Walsingham).

Detto questo andiamo a vedere alcune recensioni sull’Istituto tedesco di qualità e finanza, che appaiono sul sito Trustpilot, una piattaforma di recensioni. In tutto 4 e tutte negative. Clicca qui.

Ora, noi siamo felici che l’ospedale San Carlo abbia ottenuto il bollino, o il sigillo, di eccellenza 2025 dall’Istituto tedesco. Cade a fagiolo a pochi mesi dalla scadenza dell’incarico dell’attuale direttore generale. Siamo però rattristati dall’uso di metodologie di marketing nel quadro di una cultura che considera la salute una merce venduta in un contenitore (l’ospedale) per attrarre clienti. E siamo perplessi perché tutti sanno che nell’Aor San Carlo, quindi negli ospedali da essa gestiti, compreso il San Carlo, ci sono reparti che funzionano bene, altri che sono più o meno decenti, e altri ancora che “Dio ce ne scampi”. Tuttavia, si preferisce rincorrere i bollini e puntare sulla propaganda “commerciale” e autoreferenziale. Nella foto, il bollino