Le strategie di branding adottate dagli e-commerce più grandi al mondo: Alibaba e Amazon
Le due multinazionali seguono valori etici e di sviluppo sostenibile e possono contare su molti fornitori che le aiutano a costruire prodotti o servizi fabbricati. In termini di piattaforma del marchio, Amazon utilizza una strategia orientata al marchio considerando i dipendenti come proprietari, aventi diritto alle Amazon Stock Units, poiché ritiene che i dipendenti siano costantemente parte del successo del marchio e dell’identità dell’azienda. L’azienda americana ha solo un sistema di valori e una promessa centrale, ma questo è applicato all’interno di diversi prodotti e categorie. Tuttavia, il sistema di valori non è percepito dal cliente, ed è attraverso i valori che si migliora la relazione emotiva, poiché non c’è valore espresso tra il marchio e il prodotto, o tra i prodotti e le categorie.
D’altra parte, Alibaba sta usando un approccio orientato al mercato, e le filiali hanno un alto grado di libertà. In Asia, più potente è un’azienda, più rispetto ha guadagnato, quindi è facile reclutare imprenditori e guadagnare quote di mercato. Le aziende manifatturiere stanno aiutando Alibaba a migliorare la consapevolezza del marchio in modo subconscio, e non c’è una connessione emotiva con gli utenti. Alibaba usa solo il codice o il nome comune per le diverse gamme di prodotti e non include mai il logo nelle pubblicità, poiché l’azienda cinese vuole impegnare l’attenzione degli utenti sui fornitori e sui servizi.
Amazon sta utilizzando aziende con una reputazione ben nota per migliorare la fiducia dei clienti, tuttavia, l’azienda di Jeff Bezos sta anche lanciando prodotti singoli come Amazon Tap per il segmento degli altoparlanti intelligenti. Il marchio sta strategicamente utilizzando il nome della società per molti prodotti della stessa categoria, come Amazon Elements che include vitamine, integratori e prodotti sani simili. L’azienda sta anche aiutando molte start-up innovative ad entrare nel mercato globale, soddisfacendo i bisogni degli utenti e migliorando i servizi attraverso le recensioni negative.
Al contrario, Jack Ma vuole stabilire l’azienda a livello globale, raggiungendo la libertà di business attraverso l’esportazione di prodotti, prezzi bassi dei prodotti e gestione della qualità totale. Ad esempio, molte attrezzature ristorazione o materiale in acciaio inox generalmente si possono trovare a costi molto inferiori rispetto a quelli del mercato Europeo. La strategia aziendale comprende l’acquisizione dell’e-commerce Taobao nel 2003 per coprire il mercato C2C in Cina, simile a eBay Inc diventare il sito di aste leader nel paese. Tuttavia, Alibaba ha lanciato alcuni servizi per migliorare l’esperienza degli utenti come Alipay nel 2004 superando PayPal come piattaforma di pagamento digitale oppure il servizio di messaggistica Aliwangwang per conversazioni in tempo reale, per aiutare il dialogo degli utenti nel mercato.